No Logo belgeseli, dört ana bölümden oluşuyor. Belgeselin başında, markaların tarihsel gelişimlerinden bahsediyor ve fabrikalarda üretilen ürünlerin kavramlarını anlatıyor. Zamanla logonun ne kadar önemli olduğundan, logoların nasıl sembol olarak kullandıklarını ve insanların hayat stillerine bu logoları nasıl pazarladıklarını anlatıyor. Bir şeyi satın alma gücünün kararı gençlerde yoğunlaştığını fark eden firmalar doğrudan gençleri ve onların yaşam stillerini ele alan pazarlama taktiklerine başvuruyor. Özellikle belgeselde bahsedilen Nike markasının, sadece spor ayakkabısı satan bir firma olmaktan çıkmasını ve spor fikrinin kendisini satan bir firma haline gelmesinden bahsediyor.
Naomi Klein'e göre bence; şirketlerin varolan logolara farklı anlamlar yükleyip, izleyiciyi manipüle etmesiyle başlıyor. Logoların, sloganların tüketicinin ne tükettiğini sorgulamadığı ve etiketlerine bakıldığı gibi bir algı yaratmasıyla firmaların ürün ve üretimin ideolojilerine bağlı olarak değil de daha çok kitle kültürünün ya da tüketim çılgınlığının yapısıyla alakası olduğunu bize anlatıyor. Burada bahsedilen tüketim, kitle kültürü ya da her ne ise sadece alışveriş ile bir şeyin satın alınması ile alakası olmadığını belirtir.
Örneğin; BMW arabaları: gençlerin kullandığını, başarılı olan erkek iş adamlarının kullandığını ve bu arabayı kullanan insanların bekar olduğunu önümüze sunarak bir konumlandırma yapar. Buna uygun olarak, ürünün imajı ancak o ürünün üretim koşullarına bağlı olmadığını ve bu ideoloji doğrultusunda olmadığını varsayabiliriz ve bunların hepsini bir tüketim kültürü olarak da görebiliriz.
Belgeselde ele alınan bir diğer şey ise markaların vizyonlarıdır. Yine belgesele bağlı kalmamak adına şu örnekleri verebiliriz; Polaroid, aslında bir fotoğraf makinesi değil aslında tüketici onu sosyal bir kolaylaştırıcı olarak görür. Swatch konusu sadece saatler ilgili değildir, aslında tüketiciye göre onun konusu zamanın düşüncesidir. Örneğin; Cristiano Ronaldo'nun 2014 yılında oynadığı Nike reklamında markalarla birlikte anılmaya başlamasıyla gençlerin üzerinde etki sahibi olmaya başlıyor. Çünkü gençler trendleri algılamaya oldukça müsait bir yapısı vardır. Şirket bu konuda bir nevi casusluk yapıyor ve markaları gençlerin trendlerine uygun hale getirmeye çalışıyor.Aynı zamanda sadece Nike markasının değil, diğer verdiğim örneklerle bağlantılı olarak her reklamın altında ve yaratılan her imajın altında tüketen kişiye bir farklılık hissi vermeyi amaçlar -ki esas amaç budur- , ürettikleri malları farklılaştırmak ve bunları tüketicilere logo ile ya da bir insan figürü ile farklılaştırmaya çalışılır.
Diğer başka bir görüşü ise bu markaların küreselleşmesidir. Firmalar, bu kavramı kendi çıkarları için kullanmış bile olsa internet yoluyla çok daha rahat bir iletişim kurup üçüncü dünya ülkelerinde ihlalleri zengin ülkerin gündemine oturtmayı başarabiliyor. Belgesel de buna karşılık verilen örnek ise “Shell”dir.
Belgeselde bahsedilen diğer bir unsur ise markaların, güçlerini ve imkanlarını kullanıp tüketicilerin tercih haklarını nasıl sınırlandığını ele almasıdır. Özellikle WalMart’ın Amerika’daki bütün eyelatlerin de perakende alanında olan kontrolü ele geçirmesiyle tüm ufak işletmeleri yok etme sürecinden bahsediyor. Gücü ve imkanı olan bütün şirketler kendi şirketlerini açarak sadece kendi ürünlerini satmaya başlıyor. Bütün bunlar toplumun seçim özgürlüğünü kısıtlamasına yol açıyor. Aynı şeyler kitaplar,filmler ve dergiler içinde geçerlidir. Markalar, kültürel aktiviteler üzerinde söz sahibi olmaya başlıyor. Yine belgesele bağlı kalmamak adına Türkiye’de Doğan Medya Grubunun sahibi olan D&R örnek olarak verebiliriz.
Belgesel de ele alınan hemen hemen bütün markaların -buna coca cola da dahil olmak üzere- üretim koşullarını politik açıdan doğru bulmuyorum. Bunlar tamamen çığrından çıkmış bir kapitalist dünyanın ya da kitle kültürünün vermiş olduğu bir semboldür.
0 yorum:
Yorum Gönder